Amerikanische Forscher untersuchten die Veränderung im Kaufverhalten, wenn Produkte und Dienstleistungen mit einem Rabatt angeboten werden. Es zeigte sich, dass Käufe, die als nicht zwingend notwendig empfunden werden, in der Wahrnehmung als notwendiger eingeschätzt werden, wenn das Angebot einen Rabatt enthält. Dieser Zusammenhang ist eine Bestätigung der Verkaufsstrategie durch Rabatte und Aktionen. Doch es gibt auch gegenteilige Meinungen in der Carwash-Branche.

An der St. Edward’s Universität in Austin (Texas) wurde das Kaufverhalten von Kunden untersucht. In drei Studien wurde untersucht, wie der Zusammenhang zwischen Kunden, die sich als sparsame Käufer einordneten, und dem impulsiven Kaufverhalten bei Rabatt-Angeboten ist.

Rabatte überzeugen auch sparsame Käufer

„Im Wesentlichen überzeugen sich sparsame Verbraucher, dass sie das Produkt ‚wirklich‘ brauchen, um den hohen Rabatt zu rechtfertigen, und nennen es einen ‚Gewinn‘ in der Kategorie Smart Shopper. Es scheint, dass hohe Rabatte wirklich der Leichtsinn sparsamer Käufer sind“, sagte Sarah Mittal, Assistenzprofessorin für Marketing an der St. Edward’s University.

In einer Teilstudie wurde das Kaufverhalten für Angebote einer praktischen Dienstleistung, der Autowäsche, mit einem eher weniger praktischen Ware, einem Selfi-Stick, vergleichen. Es zeigte sich, dass, wenn bereits ein mäßiger Bedarf vorhanden ist, die Wahrnehmung des Bedarfs ansteigt, wenn das Angebot einen Rabatt enthält. Dabei wurde die Autowäsche als überwiegend mäßig notwendig, aber nicht dringend eingestuft, hingegen aber der Selfi-Stick als nicht notwendig.

Die Kunden veränderten ihre Einstellung und Wahrnehmung der Dringlichkeit eines Kaufes, als die Waschanlage rabattierte Wäschen anbot. Der Selfi-Stick erhielt in keiner der Versuchsangebote eine hohe Nachfrage.

Gegenteilige Auffassungen in Unternehmen

Auch wenn damit der Einsatz von Rabatten wissenschaftliche belegt ist, gibt es in der Praxis immer wieder Unternehmen, die bewusst nicht diesen Weg gehen wollen. Im Marketing kennt man dies als „Praktiker-Falle“. Dies geht zurück auf eine frühere Baumarkt-Kette, die in sehr regelmäßigen Abständen großzügige Rabatte verteilte. Am Ende zeigte sich, dass die Kunden ohne Rabatte weniger kauften und stattdessen auf die Aktionszeiträume warteten.

Der niederländische Unternehmer Laurens Metternich vom Reinigungsmittelhersteller Spectro verfolgt grundsätzlich eine andere Preisphilosophie. In seinem Unternehmen vermeidet er Rabatte, da er der Meinung ist, dies könnte langfristig die Wahrnehmung der Wertigkeit der Produkte reduzieren. Stattdessen verhandelt Metternich bevorzugt über die Höhe der gekauften Mengen oder zusätzliche Leistungen durch sein Unternehmen. „Durch diese Strategie wissen unsere Kunden, dass unsere Produkte ihren Preis jederzeit wert sind und sie profitieren von den zusätzlichen Leistungen mehr als von Preisrabatten.“

Auch die deutsche Tankstellenkette AVIA von Oest verfolgen eine ähnliche Preisstrategie. Im Jahr 2020 testet das Unternehmen einen Aktionsplan, bei dem die Waschkunden der angeschlossenen Waschanlagen jeden Monat eine Aktion erhielten. CarwashPro.de berichtete darüber. Im Fokus stand auch hier bewusst nicht der Preisnachlass, sondern die Auswahl von sinnvollen Produktbeigaben oder anderen Dienstleistungen.